OFweek機器人網(wǎng)訊：全美最大消費型無人機制造商3D Robotics（內(nèi)文略稱3DR），執(zhí)行長Chris Anderson曾擔任《WIRED》科技雜志主編、同時也是《長尾理論》、《自造者時代：啟動人人制造的第三次工業(yè)革命》等暢銷書的作者。2012年宣布投入消費型無人機銷售，各界一片看好。
但好景不常，2015年推出旗艦級無人機“Solo”后短短一年間，3DR的銷售節(jié)節(jié)敗退，燒光1億美元創(chuàng)投資金、裁掉超過150名員工。如今甚至宣布放棄消費市場，轉(zhuǎn)向企業(yè)提供技術(shù)及軟件服務，試圖做出最后掙扎。
是什么因素讓曾經(jīng)風光的硅谷明星快速殞落？本文四大重點帶您回顧3DR花掉1億美元才學到的寶貴一課：1． 滿懷信心挑戰(zhàn)市場領先者，技術(shù)決定一切？2． 忽略自造社群與消費市場差異，做出錯誤產(chǎn)品決策。3． 以出貨量作為生產(chǎn)指標，過度樂觀導致龐大庫存壓力。4． 垂死掙扎還是華麗轉(zhuǎn)身？3DR的下一步。
2009年，Chris Anderson和墨西哥少年Jordi Mu?oz共同創(chuàng)立了3DR。起初只是小規(guī)模地銷售無人機零件及控制系統(tǒng)給自造無人機的愛好者，同時經(jīng)營無人機自造社群DIY Drones。2012年，Anderson看好無人機的未來商機，便毅然辭去《WIRED》主編，全心投入消費型無人機事業(yè)，企圖重現(xiàn)如當年個人電腦的爆發(fā)性成長，實現(xiàn)人手一架無人機的美好愿景。
（圖片擷取：theatlantic）
正式跨足消費市場前兩年，《WIRED》前主編的光環(huán)尚未褪色，Anderson在各大媒體和技術(shù)論壇頻頻曝光，積極鼓吹無人機市場潛力。3DR受到各界高度矚目，并先后取得包括高通創(chuàng)投（Qualcomm Ventures）在內(nèi)約3千5百萬美元資金，開始在美國各地建立辦公室擴張營運，前途一片光明。
與此同時，太平洋的另一端、以深圳作為基地，居全球消費型無人機市場領導地位的公司“大疆創(chuàng)新”，也推出一款標準化的消費型無人機Phantom 3，試圖鞏固領先優(yōu)勢。
面對太平洋彼岸的強大對手，3DR宣布在2015年4月發(fā)表旗艦機種Solo與大疆Phantom 3正面對決。當時各界十分好奇，首次登場的3DR會使出那些招式來挑戰(zhàn)巨人？
1． 滿懷信心挑戰(zhàn)市場領先者，技術(shù)決定一切？
對于即將推出的旗艦機種Solo，3DR抱持無比信心；他們認為相較於Phantom 3，Solo具有3項無可匹敵的優(yōu)勢：循跡飛行、開放軟硬件及售后服務。
（圖片來源：flickr）
循跡飛行能夠事先設定無人機的飛行軌跡，使用者在Solo升空后只要調(diào)整畫面角度等細節(jié)，不必分心控制飛行，借此減少復雜操作，讓使用者專注於拍攝內(nèi)容的品質(zhì)。
另一方面，Solo允許使用者自由更換攝影器材，如GoPro、Sony的運動攝影機都可相容，讓使用者依據(jù)不同的操作環(huán)境及使用情境選擇合適器材。比起大疆Phantom 3集成固定式攝影機，Solo有更大的彈性。
（圖片擷?。?dr．com）
在售后服務方面則是首開先例：“若消費者購買的Solo因為軟硬件故障而墜毀，3DR提供無條件退費。”這是當時業(yè)界還不敢做到的承諾，也顯示出3DR在當下對于自家技術(shù)及可靠度有絕對自信。
除了優(yōu)異的規(guī)格及服務，3DR在內(nèi)部資源配置上也有大幅改變。為了傾全力開發(fā)Solo，調(diào)動原本每年在自造業(yè)務帶來1000萬美金穩(wěn)定收入的經(jīng)營團隊進入消費型無人機領域。此外，還買下一間在無人機市場毫無經(jīng)驗的電子玩具公司Sifteo，希望學習他們在消費型產(chǎn)品的專業(yè)。幾乎所有資源都押在被視為明日之星的Solo身上。
綜合以上，不難看出3DR十分渴望在消費型無人機市場一鳴驚人，盡其“洪荒之力”想拿下第一場勝利。
然而現(xiàn)實總是事與愿違。Solo發(fā)表會過后，3DR先是遭遇重要零件生產(chǎn)不順而延遲出貨，好不容易產(chǎn)品到了消費者手中卻問題頻傳。在歐美年底的消費旺季過后，銷售數(shù)字甚至低于原先預估的30％，營運開始急轉(zhuǎn)直下。3DR做錯了什么？
2． 忽略自造社群與消費市場差異性，做出錯誤產(chǎn)品決策
起初，促成3DR創(chuàng)立的是兩位創(chuàng)辦者對無人機的高度熱情，初期客戶也是樂于動手解決問題、主要由無人機愛好者組成的自造社群，他們遇到產(chǎn)品技術(shù)上的問題往往會自行解決，并將解法分享到DIY Drones，3DR會參考這些意見做出改善。在開源社群中，活躍且積極的使用者是寶貴的資產(chǎn)，樂于和社群互動的公司會被給予正面評價，彼此相輔相成。
（圖片來源：flickr）
然而進入消費產(chǎn)品的領域，沿襲舊有思維的3DR遇到挑戰(zhàn)。因為一般消費者與自造社群對無人機的期待存在差異，產(chǎn)品的易用性、價格以及可靠度才是一般消費者購買的首要考量。
試想，一架無人機縱使可以飛天遁地，但價格高貴、需要許多手動設定且三天兩頭就得進廠維修，這樣的產(chǎn)品是毫無競爭力的。很不幸地，Solo引以為傲的3項特色正好成為標準的負面教材。
首先，3DR強調(diào)Solo的開放式軟硬件讓消費者有更多選擇。但現(xiàn)實情況卻是消費者必須另外采購攝影機及穩(wěn)定拍攝畫面的重要零件云臺（gimbal）來自行安裝。如此一來，不但與追求友善介面的趨勢背道而馳，整體成本也因分散生產(chǎn)無法壓低，導致售價驚人－銷售初期，包含Solo、攝影機及云臺的售價總計1700美元。
反觀自有完整供應鏈的對手大疆在同一時期推出的Phantom 3，只需1300美元就能買到一架具備攝影功能的無人機，雙方在價格競爭力有不小的差距。
相同的案例可以對照臺灣的IC設計公司聯(lián)發(fā)科。聯(lián)發(fā)科當年快速崛起的關鍵也是提供客戶一站式的集成方案，讓本來需要向多家供應商個別采購IC再自行集成的系統(tǒng)廠，在改采聯(lián)發(fā)科產(chǎn)品后，顯著降低系統(tǒng)成本、縮短上市所需的時程。
缺乏量產(chǎn)經(jīng)驗也成為3DR的罩門，精密的云臺趕不上首批Solo的出貨，直到上市后兩個月才解決供應短缺。為了準時在各大通路上架，并滿足預購客戶的需求，3DR選擇先將無人機寄出，云臺隨后補上。這代表消費者滿心期待地打開包裹，里面裝的可能是一架什么都不能做的遙控飛機。
面對如此窘境，Anderson承認大規(guī)模量產(chǎn)消費型商品不是件容易的事：“制造云臺甚至比生產(chǎn)整架無人機還來得困難。”
（圖片來源： flickr）
最后，不知是時程壓力或循跡飛行功能太過復雜，Solo似乎缺乏完整的可靠度測試。上市初期頻頻發(fā)生GPS失靈的意外：Solo飛過樹蔭、高壓電線等特定區(qū)域會有訊號中斷的現(xiàn)象，輕則飛行不穩(wěn)、重則全機墜毀。
前述種種問題如果有優(yōu)秀的客服系統(tǒng)，或許多少能夠挽回消費者信心，降低一定程度傷害。然而3DR不愧是自造社群出身，面對種種抱怨，竟回過頭請消費者認真讀完厚厚一疊的使用說明，了解Solo的飛行限制，就可以避免類似情形發(fā)生。
高貴的價格、復雜的產(chǎn)品、生產(chǎn)延誤加上客服欠缺專業(yè)，讓Solo在上市初期得到一面倒的負評。一連串的錯誤產(chǎn)品決策之后，悲劇還沒畫下句點，3DR再度親手加上壓垮自己的最后一根稻草。
3． 以出貨量作為生產(chǎn)指標，過度樂觀導致龐大庫存壓力
即使首批Solo上市后仍有許多問題待解決，Anderson及管理高層依然信心滿滿，多次公開宣稱3DR將在一年內(nèi)達到10萬架的銷售目標。在2015年傳統(tǒng)購物旺季前夕，基於首批Solo的出貨數(shù)字，大膽地向供應商簽訂了6萬架訂單。這將帶來什么風險？
采用出貨（sell－in）而非銷售（sell－through）來決定生產(chǎn)規(guī)模往往會過度樂觀。原因在于出貨只能代表供應商送到代理商的數(shù)量；一旦買氣不如預期，代理商有權(quán)將滯銷的產(chǎn)品退回。銷售量才是實際賣到消費者手中為企業(yè)帶來營收的數(shù)字。因此，以出貨作為生產(chǎn)指標通常會提高生產(chǎn)過剩的風險，增加供應商的庫存壓力。
（圖片來源： flickr）
3DR毫不例外地陷入麻煩，由于Solo上市后評價不佳，到了2015年底，3DR
看著倉庫里堆滿滯銷的無人機和幾乎見底的資金，3DR決定停止新的業(yè)務開發(fā)、裁掉過半員工，關閉各地辦公室，共同創(chuàng)辦人Jordi Mu?oz也默默離開。至此，3DR在消費市場已無力回天。
從3DR慘痛的教訓可以觀察到，新創(chuàng)公司在跨入硬件產(chǎn)業(yè)時，面臨的難題包括：量產(chǎn)經(jīng)驗不足、錯估使用者需求及生產(chǎn)規(guī)模失準。一旦資金回收不如預期，第一次的嘗試通常也是最后一次。
面臨種種困境，Anderson宣布放棄消費型無人機市場，轉(zhuǎn)而開發(fā)企業(yè)客戶。然而再度跨足陌生領域，3DR能浴火重生嗎？
4． 垂死掙扎還是華麗轉(zhuǎn)身？3DR的下一步
陸續(xù)關閉幾間辦公室并縮減人力之后，3DR目前留下少許客服人員處理Solo的售后服務，技術(shù)團隊則轉(zhuǎn)移到無人機的控制系統(tǒng)開發(fā)，為生產(chǎn)無人機硬件的廠商設計定制化軟件。
除此之外，針對有空拍測量需求的企業(yè)客戶，3DR與繪測軟件大廠Autodesk及影像專家Sony合作，推出名為“Site Scan”的空拍數(shù)據(jù)服務。在一些人工測量困難的危險場所如高壓電塔、鉆油平臺、農(nóng)地等空間，以Solo無人機搭載Sony鏡頭拍攝，再將影像送到Autodesk的云端伺服器建立3D模型及繪制圖樣。
（插入擷取： 3dr．com）
從自造者社群起家，后轉(zhuǎn)向消費型市場，接下來試圖切入商業(yè)應用。企業(yè)客戶在乎的是3DR可以帶來的附加價值有多大？服務的水準是否維持穩(wěn)定？這些都是比消費市場更高難度的挑戰(zhàn)。經(jīng)過裁員節(jié)流后，現(xiàn)有資金足以營運到2017年第二季，Chris Anderson能不能帶領3DR走出谷底、在接下來的半年內(nèi)抓住企業(yè)客戶的心？讓我們拭目以待。
總結(jié)來說，企業(yè)進入陌生市場時該有的心態(tài)，或許可以借用臺積電張忠謀董事長被問到對Intel重返晶圓代工的看法：“他們把腳伸進來試水溫，之后會發(fā)現(xiàn)水是很冰冷的。”新創(chuàng)公司挑戰(zhàn)市場既有領先者時最好先試試水溫，細心觀察市場反應，貿(mào)然投入所有資源不是明智的選擇；若有幸成為接受挑戰(zhàn)的一方，更要對自己在領域內(nèi)的積累有自信。
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